Vaatwasoorlog beslecht: slogan “onverslaanbaar tegen hardnekkige vlekken” is toegestane (niet-vergelijkende) reclame

Reckitt-Benckiser gebruikt de slogan “Onverslaanbaar tegen hardnekkige vlekken” als reclame voor zijn Finish vaatwastabletten. Concurrent Procter & Gamble was van mening dat dit een ongeoorloofde vergelijking uitmaakte met zijn Dreft vaatwastabletten, en vroeg de Voorzitter van de Ondernemingsrechtbank te Brussel1 om Reckitt te verbieden de slogan nog te gebruiken.

Er is maar sprake van vergelijkende reclame, indien de reclameboodschap expliciet of impliciet een concurrent of diens goederen of diensten aanduidt. Daarbij moet de gemiddelde consument de concurrent specifiek kunnen identificeren in de reclameboodschap. Vergelijkende reclame is in principe wel toegestaan, maar moet voldoen aan enkele voorwaarden (zoals niet misleiden, geen verwarring scheppen met de concurrent, geen slechtmaking inhouden, enzovoort).

De slogan in kwestie is echter hyperbolische (of “superlatieve”) reclame, die niet als vergelijkende reclame wordt beschouwd omdat er geen concurrent specifiek kan worden geïdentificeerd. De rechter verduidelijkte dat de slogan stelt dat het product een onverslaanbare efficiëntie vertoont ten aanzien van hardnekkige vlekken (en niet ten aanzien van concurrenten). De rechter baseerde zich eveneens op een studie die Procter & Gamble had laten uitvoeren en waaruit bleek dat slechts 3% van de respondenten de reclame interpreteert als  ‘onvergelijkbaar’ (met concurrenten) of ‘geen enkel ander product doet het even goed’. Dit toonde voor de rechter des te meer aan dat de gemiddelde consument geen specifieke concurrent erkent in de reclame.

De rechter verwees eveneens naar een recent vonnis van de Rechtbank van Koophandel in Parijs, die over dezelfde slogan tot hetzelfde besluit was gekomen. De rechtbank te Parijs stelde immers dat de term ‘onverslaanbaar’ een hyperbolische uitdrukking is die wijst op een vergelijking met een geheel van verschillende producten, en niet één of meerdere producten specifiek identificeert. De slogan was volgens de Franse rechter uitsluitend bedoeld om op te scheppen over de doeltreffendheid van het product. 

Het argument van Procter & Gamble dat zij als marktleider in vaatwasmiddelen eenvoudig identificeerbaar is, was dus tevergeefs. De gemiddelde consument heeft immers geen kennis van de marktaandelen van de verschillende spelers op de markt, aldus de Brusselse rechter. 

Met deze uitspraak sluit de rechter zich aan bij een bredere reeks vonnissen en arresten waarin op vergelijkbare wijze is geoordeeld over hyperbolische reclame. Adverteerders hebben dus in principe de vrijheid om, zoals kenmerkend is voor reclame, hun product op te hemelen als ‘het beste’ of ‘onverslaanbaar’. Het is belangrijk op te merken dat de beoordeling of reclame hyperbolisch is, altijd afhangt van de concrete omstandigheden. Hoe groter de overdrijving, des te duidelijker voor de consument dat hij de reclame niet letterlijk moet nemen (en des te kleiner het risico op misleiding). Een adverteerder met zeer weinig concurrenten en met een slechts matig overdreven slogan, loopt dan weer een groter risico dat zijn slogan toch als (misleidende) vergelijkende reclame wordt gekwalificeerd.

• 1Vz. FR Ondernemingsrechtbank Brussel 10 april 2024, onuitg.