La guerre du lave-vaisselle est réglée : le slogan « imbattable contre les taches tenaces » est une publicité (non comparative) autorisée

Reckitt-Benckiser utilise le slogan « imbattable contre les taches tenaces » comme publicité de ses tablettes Finish pour lave-vaisselle. Le concurrent Procter & Gamble a estimé qu'il s'agissait d'une comparaison illicite avec ses tablettes pour lave-vaisselle Dreft et a demandé au Président du Tribunal de l’entreprise de Bruxelles1 d'interdire à Reckitt de continuer à utiliser ce slogan.

La publicité comparative n’existe que si le message publicitaire identifie explicitement ou implicitement un concurrent ou ses produits ou services. Le consommateur moyen doit donc être en mesure d'identifier spécifiquement le concurrent dans le message publicitaire. La publicité comparative est en principe autorisée, mais doit répondre à certaines conditions (i.e. ne pas induire en erreur, ne pas créer de confusion avec le concurrent, ne pas impliquer de mauvaise foi, etc.)

Cependant, le slogan en question est une publicité hyperbolique (ou « superlative »), qui n'est pas considérée comme une publicité comparative puisqu'aucun concurrent ne peut être spécifiquement identifié. Le juge a précisé que le slogan indique que le produit présenterait une efficacité imbattable contre les taches tenaces (et non contre les concurrents). Le juge s'est également fondé sur une étude commandée par Procter & Gamble, qui a montré que seulement 3 % des personnes interrogées ont interprété la publicité comme étant « incomparable » (avec les concurrents) ou « aucun autre produit ne le fait aussi bien ». Pour le juge, cela démontre d'autant plus que le consommateur moyen ne reconnaît pas un concurrent spécifique dans la publicité.

Le juge s'est également référé à un jugement récent du Tribunal de commerce de Paris, qui avait pris la même décision pour le même slogan. En effet, le Tribunal de commerce de Paris a déclaré que le terme « imbattable » est une expression hyperbolique indiquant une comparaison avec un ensemble de produits différents, et n'identifie pas spécifiquement un ou plusieurs produits. Selon le tribunal français, le slogan ne visait qu'à vanter l'efficacité du produit.

L'argument de Procter & Gamble selon lequel elle est facilement identifiable en tant que leader du marché des détergents pour lave-vaisselle est donc vain. Après tout le consommateur moyen ne connaît pas les parts de marché des différents acteurs du marché, a déclaré le juge à Bruxelles.

Avec cet arrêt, le juge rejoint une série plus large de jugements et d'arrêts qui ont statué de la même manière sur la publicité hyperbolique. En principe, les annonceurs ont donc la liberté, comme c'est typiquement le cas dans la publicité, de vanter leur produit comme étant « le meilleur » ou « imbattable ». Il est important de noter que l'évaluation du caractère hyperbolique d'une publicité dépend toujours des circonstances concrètes. Plus l'hyperbole est importante, plus il est clair pour les consommateurs qu'ils ne doivent pas prendre la publicité au pied de la lettre (et plus le risque de tromperie est faible). Par conséquent, un publicitaire ayant très peu de concurrents et dont le slogan n'est que modérément exagéré court un plus grand risque de voir son slogan qualifié de publicité comparative (trompeuse).

• 1Prés. Tribunal de l’entreprise Bruxelles FR, 10 avril 2024, non publié.