De nieuwe duurzaamheidsreclamecode: lessen voor de praktijk uit een jaar toetsing door de Reclame Code Commissie

1. Inleiding

Veel bedrijven hebben duurzaamheid steeds hoger in het vaandel staan. In menig reclameblok en (online) advertentie wordt dan ook gewezen op de duurzaamheidsvoordelen van een product of dienst of de inspanningen van een bedrijf voor een 'groenere' samenleving. Dergelijke advertenties moeten voldoen aan bepaalde wettelijke regels voor reclame-uitingen gericht aan consumenten. Naast dit civielrechtelijke kader en de publiekrechtelijke handhaving door de ACM (zie ook onze blogs over de handhaving door de ACM in 2022, 2023 en 2024) is ook een set regels opgesteld – bij wijze van zelfregulering – door het adverterend bedrijfsleven, dat zich heeft verenigd in Stichting Reclame Code. Deze regels voor verantwoorde reclame zijn neergelegd in de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Voor specifieke producten en diensten zijn er bovendien Bijzondere Reclamecodes opgesteld, die naast de NRC van toepassing zijn. Specifiek voor 'duurzaamheidsclaims' geldt de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), die in februari 2023 in werking is getreden. Er zijn twee typen duurzaamheidsclaims. Het eerste type duurzaamheidsclaims zijn 'milieuclaims', die suggereren of op een andere manier de indruk wekken dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Ten tweede zijn er 'ethische claims', die de indruk wekken dat de productie of de activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden.

Houdt een adverterend bedrijf zich niet aan de NRC of een van de Bijzondere Reclamecodes, dan kunnen consumenten of andere bedrijven een klacht over de desbetreffende reclame indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC wisselt in samenstelling en bestaat steeds uit één vertegenwoordiger per betrokken branche (zoals 'Adverteerders' en 'Retail'), evenals een voorzitter met ervaring als overheidsrechter. Naar aanleiding van een ingediende klacht doet de RCC uitspraak over de compliance van een beklaagde reclame met de regels van de NRC. Daarbij kan de RCC de aanbeveling doen aan het adverterende bedrijf om de reclame niet langer te gebruiken. Als bijkomende 'maatregel' kan de RCC een persbericht uitbrengen over haar oordeel.  Tegen een uitspraak van de RCC staat hoger beroep open bij het College van Beroep (het College). 

De uitspraken en aanbevelingen van de RCC en het College zijn niet bindend. Wel lijken aanbevelingen in de regel te worden opgevolgd. RCC-uitspraken zijn gezaghebbend en komen regelmatig in het nieuws. Een RCC-uitspraak kan ook een springplank zijn naar een civielrechtelijke procedure, waarin de vorderingen mede met de RCC-uitspraak worden onderbouwd. Een consument kan ervoor kiezen (eerst) een klacht in te dienen bij de RCC omdat deze procedure relatief laagdrempelig is en de kosten daarvan laag zijn in vergelijking met een procedure voor de overheidsrechter. In principe kan iedereen een klacht indienen. De procedure bij de RCC is informeel en het is niet verplicht je te laten bijstaan door een advocaat.

In het eerste jaar sinds de inwerkingtreding van de CDR, dus van februari 2023 tot en met januari 2024, zijn er 22 uitspraken geweest van de RCC en het College waarin een reclame-uiting aan de CDR is getoetst. In dit blog bespreken wij de lessen die kunnen worden getrokken uit een analyse van deze uitspraken. Wij sluiten af met enkele takeaways voor de praktijk.

2. Achtergrond Code voor Duurzaamheidsreclame

De CDR beoogt te stimuleren dat op verantwoorde wijze duurzaamheidsreclame wordt gemaakt. De CDR vervangt de Milieu Reclame Code, die geldig was tot 1 februari 2023. De CDR bepaalt dat duurzaamheidsclaims duidelijk, specifiek en ondubbelzinnig moeten zijn, zodat de gemiddelde consument niet wordt misleid. De code bevat specifieke criteria waaraan duurzaamheidsclaims moeten voldoen, zoals:

• Duidelijkheid en transparantie (artikel 3 CDR): Reclame-uitingen moeten duidelijk en begrijpelijk zijn voor de consument, zonder vage of misleidende termen. Daarnaast moet een bedrijf als het communiceert over duurzaamheidsambities duidelijk maken dat het om toekomstige doelen gaat en niet om de huidige situatie
• Onderbouwing met feiten (artikel 4 CDR): Claims moeten kunnen worden ondersteund door concrete en verifieerbare gegevens en dus aantoonbaar juist zijn.
• Vergelijkingen (artikel 7 CDR): Claims die bestaan uit een vergelijking dienen duidelijk te vermelden tussen welke specifieke aspecten een vergelijking wordt gemaakt, waarbij het moet gaat om objectief vergelijkbare producten.
• Aanduidingen en symbolen (artikel 8 CDR): 'Duurzaamheidsaanduidingen' en 'duurzaamheidssymbolen' mogen alleen gebruikt worden als de herkomst ervan (bijvoorbeeld de uitgevende instantie van een keurmerk) duidelijk is en er geen verwarring kan bestaan bij de consumenten over de betekenis van de aanduiding of het symbool.

3. Uitspraken van de RCC en het college over de CDR

3.1 Algemene observaties

In het eerste jaar na de inwerkingtreding van de CDR zijn er 22 uitspraken geweest onder de CDR, waarvan negentien door de RCC en drie uitspraken in hoger beroep door het College. In acht (eerste aanleg) procedures zijn de klachten afgewezen.

Een analyse van de uitspraken van de RCC (waar wij verder kortheidshalve spreken van "RCC", doelen wij op zowel de RCC als het College van Beroep) leert dat beide instanties 'bij hun leest' blijven. Ze beoordelen enkel de specifieke beklaagde reclame-uiting(en), om daarover vervolgens al dan niet een aanbeveling te geven, en laten zich niet verleiden tot overwegingen over bijvoorbeeld de rectificatie van een reclame-uiting of de voortgang van het traject van een adverteerder om compliant te worden met de NRC. Zo is bijvoorbeeld in 2022 door het College geoordeeld dat bepaalde uitingen van Arla op haar verpakkingen misleidend waren. In 2023 is een nieuwe klacht tegen Arla ingediend, die er (deels) op zag dat zij haar verpakkingen (te) traag zou hebben aangepast. De RCC oordeelde in haar uitspraak dat de beoordeling van de voortgang van het compliance-traject niet tot haar bevoegdheden behoort.

3.2 Absolute claim vs. duurzaamheidsambitie

Artikel 4 CDR bepaalt dat "absolute claims" aantoonbaar juist moeten zijn. De RCC legt hier een strenge toets aan. Adverteert een bedrijf zonder voorbehoud met een bepaald duurzaamheidsvoordeel of -resultaat, dan moet ook daadwerkelijk boven alle twijfel verheven zijn dat de claim juist is. (Grote) aannemelijkheid is onvoldoende. De bewijslast voor de juistheid van de duurzaamheidsclaim rust op het adverterende bedrijf. 

Als een claim een duurzaamheidsambitie behelst, legt de RCC een andere toets aan. Indien bij een dergelijke claim duidelijk is dat het gaat om een streven en niet om een absoluut (al behaald) resultaat, toetst de RCC of er een concreet en verifieerbaar plan ligt dat niet op voorhand als irrealistisch moet worden aangemerkt. Over duurzaamheidsambities kan bijvoorbeeld worden gecommuniceerd met de woorden 'hard bezig' of door aan te geven dat er 'hard wordt gewerkt' aan het behalen van een bepaald doel, als er daadwerkelijk een realistisch plan ten grondslag ligt aan deze uitingen. Op die basis wees de RCC een klacht af tegen een advertentie in de Volkskrant van "meer dan 300 industriële bedrijven en branches" waarin deze stelden "hard bezig" te zijn om "drastisch te vergroenen".

Belangrijk is om de formulering van de duurzaamheidsambitie af te stemmen op de mate van onderbouwing van het onderliggende duurzaamheidsplan. In een uitspraak van het College van Beroep tegen een reclame-uiting van Primark overwoog het College dat een absoluut geformuleerde ambitie ("In 2030 hebben wij onze uitstoot gehalveerd") bij de gemiddelde consument de verwachting wekt dat die zal worden waargemaakt. Hoe meer absoluut de duurzaamheidsambitie geformuleerd is, hoe hoger de eisen die de RCC dus lijkt te stellen aan de (onderbouwing van de) haalbaarheid van het onderliggende duurzaamheidsplan. 

3.3 Geen vage claims en vergelijkingen

De RCC heeft in haar uitspraken duidelijk gemaakt dat duurzaamheidsclaims nauwkeurig geformuleerd moeten worden om te voorkomen dat consumenten een misleidend beeld krijgen van de duurzaamheidsinspanningen van de adverteerder. Zo overwoog de RCC in een uitspraak tegen Shell dat slechts mag worden geclaimd dat de CO2-uitstoot van een product wordt "gecompenseerd" als er sprake is van volledige compensatie. 

Daarnaast zijn termen zoals 'schonere', 'groenere' en 'duurzamere' geen absolute claims, maar vergelijkende uitspraken. De RCC stelt dat dergelijke vergelijkingen alleen toegestaan zijn als duidelijk is waarmee het geadverteerde product of de geadverteerde dienst wordt vergeleken. Bovendien moet de vergelijking gebaseerd zijn op 'wezenlijke kenmerken' van het product of de dienst. Een voorbeeld is dat een fles handzeep niet als 'duurzamer' dan een ander merk handzeep mag worden gepresenteerd op basis van het aantal pompjes zeep dat men uit een fles haalt; in plaats daarvan moet de hoeveelheid actieve stof worden vergeleken.

3.4 De 'gemiddelde' consument

Wanneer de RCC spreekt over de gemiddelde consument in het kader van duurzaamheidsreclame, bedoelt zij niet zomaar de doorsnee Nederlander. In plaats daarvan gaat het om een consument die meer dan gemiddeld gericht is op duurzaamheid en (dus) zijn economisch gedrag daarop afstemt. Dit is de consument die specifiek door duurzaamheidsreclame wordt aangesproken.

Een sprekend voorbeeld is de ING-uitspraak van de RCC (waarin een reclame-uiting werd getoetst aan de MRC; de voorloper van de CDR). In deze uitspraak werd de 'gemiddelde consument' uitgelegd als de consument die zijn keuze voor een bank baseert op de duurzaamheidsinspanningen van verschillende banken. Hoewel de gemiddelde Nederlander de duurzaamheidsinspanningen van banken mogelijk niet als doorslaggevende factor beschouwt bij de keuze waar te bankieren, gaat de RCC dus uit van de bovengemiddeld op duurzaamheid gerichte consument, nu juist die consument de doelgroep is waarop duurzaamheidsreclame is gericht. 

Deze benadering benadrukt dat duurzaamheidsclaims niet alleen nauwkeurig en onderbouwd moeten zijn, maar ook afgestemd moeten zijn op de verwachtingen en het begrip van de specifieke consumentengroep die door de reclame wordt aangesproken. Dit zorgt ervoor dat de reclame eerlijk en niet-misleidend is voor de doelgroep die het meest waarschijnlijk door de boodschap wordt beïnvloed.

3.5 Context telt mee, 'kleine lettertjes' niet

Bij de beoordeling van duurzaamheidsclaims kijkt de RCC naar de uiting als geheel, met inachtneming van de omringende uitingen. Dit betekent dat bijvoorbeeld andere Instagram-posts of advertenties in dezelfde campagne ook in beschouwing worden genomen. De context wordt bekeken vanuit het perspectief van de gemiddelde consument, die de uiting in zijn geheel zal interpreteren en niet per afzonderlijk deel zal beschouwen.

Volgens de RCC kan van de gemiddelde consument niet verwacht worden dat deze de 'kleine lettertjes' leest, zoals – zo blijkt uit de eerdergenoemde Primark-uitspraak – tekst die in een kleiner lettertype wordt weergegeven op een reclamebord in een winkel. Daarom moet alle relevante informatie en context in de uiting zelf duidelijk en begrijpelijk worden gepresenteerd. Het gebruik van een kleiner lettertype of het verbergen van belangrijke informatie in voetnoten kan ertoe leiden dat de uiting door de RCC als misleidend wordt beschouwd. 

3.6 Groene stroom

Artikel 3 CDR bepaalt onder andere dat duurzaamheidsclaims niet in vage bewoordingen mogen worden gepresenteerd. In de toelichting bij het artikel wordt uitgelegd dat "nader in te vullen" termen als ‘groen’ alleen mogen worden gebruikt als in de uiting duidelijk wordt gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan het begrip geeft. In het specifieke geval van de claim 'groene stroom' is echter in de uitspraken van de RCC de bestendige lijn ontstaan dat een bedrijf met deze claim mag adverteren als het certificaten (Garanties van Oorsprong, GvO's) heeft om aan te tonen dat de stroom is opgewekt met behulp van zon, wind, water of biomassa. In dat geval hoeft de term 'groene stroom' dus niet in de reclame-uiting nader te worden toegelicht door het adverterende bedrijf. Het wordt interessant om te zien of de RCC in haar uitspraken ook ten aanzien van andere duurzaamheidsclaims een dergelijke bestendige lijn zal ontwikkelen.

4. Conclusie

Uit de analyse van uitspraken van de RCC in het eerste jaar na de inwerkingtreding van de Code Duurzaamheidsreclame volgen enkele takeaways voor adverteerders die hun duurzaamheidsinspanningen willen communiceren aan consumenten:

• De RCC toetst absolute claims streng; de adverteerder dient aan te tonen dat de claim juist is op een manier dat hierover geen twijfel meer mogelijk is. Wordt een claim echter verwoord als een streven of ambitie, dan lijkt de RCC in beginsel slechts te toetsen of er een concreet, realistisch plan ligt om het streven te verwezenlijken.
• Vage claims en vergelijkingen moeten vermeden worden. Het is daarom aan te raden om duurzaamheidsclaims nauwkeurig en precies te verwoorden en bij vergelijkingen duidelijk te maken met welk product of dienst en welke specifieke eigenschap van dat product of die dienst vergeleken wordt.
• De 'gemiddelde consument' is in de uitspraken van de RCC over de Code Duurzaamheidsreclame de consument die bewust zijn of haar economisch gedrag afstemt op de duurzaamheid van een product of dienst. 
• De RCC bekijkt een reclame-uiting die onderdeel uitmaakt van een (social media-)campagne of website niet op zichzelf, maar in samenhang met uitingen 'daaromheen'.
• Ten aanzien van 'groene stroom' laten de uitspraken van de RCC een bestendige lijn zien dat deze claim voldoende onderbouwd is indien de adverteerder beschikt over GvO's. In dat geval hoeft de 'vage' term 'groen' niet nader te worden toegelicht in de reclame-uiting zelf. Mogelijk zal de RCC ook ten aanzien van andere claims een bestendige lijn ontwikkelen.

Wij zijn benieuwd naar de verdere ontwikkelingen van de uitspraken van de RCC in het kader van de CDR en houden deze in de gaten.