Vergelijkende prijsreclame: onterecht stellen dat men dé laagste prijs heeft is een oneerlijke marktpraktijk, maar zich als concurrent negatief uitlaten over deze praktijk ten aanzien van derden is dat ook

Twee concurrerende vloer- en wandtegelhandelaars, I. en V., vorderden ten aanzien van elkaar de staking van vermeende oneerlijke marktpraktijken. Het verwijt van I. ten aanzien van V. bestond voornamelijk uit het feit dat V. ongeoorloofde vergelijkende reclame zou hebben gemaakt. Omgekeerd verweet V. I. onder meer dat deze haar slecht maakte ten aanzien van een gemeenschappelijke leverancier.

Volgens I. beweerde V. in een reclameboodschap op haar website ten onrechte de laagste prijs aan te bieden, zowel in het algemeen ten aanzien van de hele markt als ten aanzien van I. in het bijzonder. Zij viseerde daarbij zinsdelen uit de reclame zoals: “kunnen wij de laagste prijzen garanderen” en “nergens aan een betere PRIJS! Daar staan wij garant voor” en “dé garantie voor de laagste prijs op elk moment”.

De Voorzitter gaf I. op deze punten gelijk. Hij verwees naar artikel VI.17, §1, 1°, 3° en 7° van het Wetboek Economisch Recht (hierna “WER”) dat stelt dat vergelijkende reclame, wat de vergelijking betreft, geoorloofd is op voorwaarde dat ze (1) niet misleidend is, en (2) op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt. 

Bovenvermelde zinsdelen gaven volgens de Voorzitter inderdaad de consument (onterecht) de indruk dat V. algemeen, absoluut en systematisch goedkoper is dan eender wie op de markt, inclusief I. Het gebruik van de spelling “dé” wijst erop dat er maar één laagste prijs kan zijn en dat die enkel bij V. te vinden is. Volgens de Voorzitter heeft V. met de vergelijkende reclame aldus onterecht laten uitschijnen dat zij een globaal goedkopere prijs biedt zowel in vergelijking met de hele markt, als t.a.v. I., hetgeen een oneerlijke marktpraktijk is.

Impliciet kan men uit het vonnis afleiden dat I. effectief werd vermeld en/of identificeerbaar was in de reclame van V. Mocht dit toch niet het geval zijn en dus geen enkele concurrent identificeerbaar was, dan zou de claim “dé laagste prijs” eventueel kunnen aanmerken als een hyperbolische reclame, die traditioneel door de rechtspraak wordt toegelaten. Denk maar aan claims zoals “geen poeder ter wereld wast beter” of “de beste …”, “het grootste gamma”, enz. De consument weet immers dat hij dergelijke hyperbolische reclame niet letterlijk moet begrijpen en kan daarover niet worden misleid.

De Voorzitter gaf I. echter ongelijk wat betreft de zin “Alzo bieden wij binnen elke categorie (keramische tegels, keramisch parket, laminaat, parket,…) vloeren aan tegen de LAAGSTE PRIJS is de markt”. Immers, binnen elk van deze productcategorieën heeft V. wel een vloer in aanbieding die de goedkoopste is van de markt. Daarmee zegt zij niet dat alle vloeren in elk van de categorieën daarom de goedkoopste zouden zijn. Dit onderdeel van de reclame is derhalve niet misleidend.

Verder verweet I. V. misleidende, en dus ongeoorloofde, vergelijkende reclame te maken met de stelling “de hoogste kwaliteit” en “een hoog kwalitatief gamma tegels”. Volgens de Voorzitter is hier echter geen sprake van vergelijkende reclame. V. beweert immers nergens dat haar producten van een betere kwaliteit zouden zijn dan die van de concurrentie, of dat de concurrentie – zoals I. – geen tegels van gelijke kwaliteit zouden aanbieden.

V. had op haar beurt een tegenvordering. Een buitenlandse leverancier die zowel aan I. als aan V. leverde, had gemeld dat hij enkel nog met I. zou werken, omwille van de “onethische” reclamemethoden van V.. V. verwijt I. dat zij haar zou hebben slechtgemaakt ten aanzien van deze leverancier. 

“Slechtmaking” is volgens de Voorzitter een bijzonder schadelijke aanval op een onderneming, waardoor afbreuk wordt gedaan aan haar reputatie of aan de reputatie van haar producten, diensten of activiteiten, door een lasterlijke of eer rovende daad, of zelfs door een eenvoudige kritiek die toelaat deze onderneming te identificeren, en maakt als zodanig een oneerlijke marktpraktijk uit. 

In casu oordeelde de Voorzitter dat er wel degelijk sprake was van slechtmaking, nu de communicatie van de leverancier enkel maar een gevolg kon zijn van de slechtmaking van I. Er kan immers niet worden ingezien hoe deze buitenlandse leverancier anders op de hoogte zou kunnen zijn van een mogelijk probleem i.v.m. de reclame van V. in België, en dit toevallig tegelijk met het ontstaan van het geschil tussen beide ondernemingen.

Conclusie: wie effectief slachtoffer is van een oneerlijke marktpraktijk dient zich te behoeden voor zijn uitlatingen hieromtrent ten aanzien van derden, op risico van zelf veroordeeld te worden voor slechtmaking.

Voetnoot:

¹ Vz. Ondernemingsrechtbank Antwerpen 12 mei 2021, A/20/5481, onuitg.